Post by saif00 on Sept 19, 2023 23:38:13 GMT -5
的故事，说着大家都关心的事。当公众觉得这事儿跟自己有关系，就会自发地关注和讨论。 过去，我们认为品牌的最高境界是让品牌等同于品类。 比如可口可乐代表了可乐这个品类，小天才代表了儿童手表这个品类。 但我越来越觉得，让品牌等同于品类，只是品牌做大的结果，不能成为品牌做大的方法。 因为企图让品牌等同于品类，关键的逻辑是封杀竞品、垄断市场。这种胜利不仅取决于品牌自己有多强，还取决于对手有多蠢，不确定性太大。 更关键的是，让品牌等于品类，依然是品牌在自说自话，是在向消费者强行灌注自己的那套理论。在这个去中心化的时代，品牌靠采购公共资源，来说自己的事，不仅烧钱而且低效。 更高明的做法是：让品牌议题等同于公共议题，靠说公众的事，来牵动公众的集体神经。用更低的预算，创造更大的影响力。 简单说，品牌要从“自我叙事”向“公共叙事”过渡。
想要完成这种过渡，首先要给品牌设置一个和大众相关的母题。 过去三, 比利时电话号码表 年里，雷军发表了三次演讲： 《一往无前》 《我的梦想，我的选择》 《永远相信美好的事情即将发生》 每次演讲的主题看似都不一样，但内容谈的都是奋斗、自强不息。 《一往无前》讲的是奋斗的心态：“成功往往不是规划出来的，危机是你想不到的机会。” 《我的梦想，我的选择》讲的是奋斗的选择：“最好的投资，就是投资自己。” 《永远相信美好的事情即将发生》讲的是奋斗的信念：“人生很长，无论如何，让我们保持信念：永远相信美好的事情即将发生。” 因为大环境原因，过去几年人们的心态是动荡的、不安的。
而雷军用“奋斗”这个母题，串联起小米品牌叙事的同时，为大众输送“走下去”的信念，成功把一个只跟品牌相关的故事，转化成了跟人人有关的社会议题。 雷军的演讲，说白了是为了发布小米新品而办的，但他们对外称这是“年度演讲”而不是“发布会”。 因为发布会只是品牌自己的事，叫“年度演讲”才会让大家觉得跟自己有关系。因此，小米的年度演讲每次都能登上微博热搜。 对于新兴品牌、新产品来说，想要快速打开市场影响力，你就不能自说自话，而是要把信息融入到大家关心的事情里，让用户因为关心这件事而关心你。 特斯拉讲新能源跟“人类命运”的关系，使得很多人意识到了电动汽车存在的意义；OATLY燕麦奶没有跟牛奶比拼蛋白质含量，而是把自己打扮成环保斗士。这都是在设置品牌母题，把“自我叙事”变成“公共叙事”。
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